Participó en primera persona en la construcción de dos marcas: una fue Ciudadanos (Cs) como proyecto político y la otra Albert Rivera como líder de la formación. Lo hizo como secretario de comunicación del partido —entre otras funciones—, dirigiendo un equipo de trabajo formado por profesionales de comunicación y marketing, la mayoría de ellos ajenos al partido (no estaban afiliados). Funcionaban como una especie de startup, con una dedicación completa de 24 horas al día, los 365 días del año. En 2017 alcanzaron el éxito en Cataluña. Luego vinieron los 57 diputados en el Congreso. Y, finalmente, la hecatombe electoral. ¿Qué aprendizaje se puede extraer de una experiencia así?
El protagonista de esta historia es de sobra conocido por los medios. Su nombre es Fernando de Páramo (Granada, 1987) y, además de haber sido uno de los hombres clave en el auge y caída de Ciudadanos, como proyecto político, también es alumni del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación (Megec) de la Universidad de Navarra (Unav).
Hace unas semanas, aprovechando su vínculo con el Megec, impartió una masterclass sobre comunicación y construcción de marcas en la Unav, donde detalló las principales lecciones que ha aprendido durante su experiencia en Cs. “En su peor año, una empresa del Ibex 35 gestiona tres crisis comunicativas. Nosotros en Ciudadanos nos enfrentábamos a unas 200 al año», aseveró.
¨Comunicar consiste en transmitir palabras y emociones con una estrategia basada en ciencia e intuición¨
Más allá del caso concreto de Ciudadanos —de Páramo declinó hablar de política durante la sesión—, su intervención giró en torno a la idea de qué es la comunicación y por qué es tan importante en el actual contexto de incertidumbre y transformación digital. A su juicio, ¨comunicar consiste en transmitir palabras y emociones con una estrategia basada en ciencia e intuición¨. Si tuviera que escoger cinco conceptos clave de la frase anterior, él se quedaría con estos: las palabras, las emociones, la estrategia, la ciencia y la intuición.
Las palabras. Para de Páramo, toda organización debe escoger los términos adecuados a la hora de comunicar su actividad. Es la base de todo. Además, también es importante dominar «la batalla de los marcos mentales», intentando fijar el contexto y el marco que más le interesa frente a su competencia. El objetivo es conseguir «dominar la conversación», consiguiendo que incluso los rivales asuman las palabras clave y el marco elegido. Observar el entorno, detectar tendencias y realizar mediciones constantes es importante en esta «batalla apasionante» por imponer determinados mensajes.
Anuncio de Casa Tarradellas visto durante la sesión.
La emoción. A la hora de comunicar, los hechos son importantes, pero «la emoción también puede sumar a las palabras en la construcción de los relatos». «Las marcas tienen la necesidad de contar historias», reflexionó de Páramo, quien agregó que éstas deben ir más allá de la descripción de las características de un producto. Esta cuestión es importante, porque, a su juicio, las empresas no sólo deben competir desde el plano racional. Ahora bien, a la hora de elaborar un relato es fundamental que sea verdadero y que esté alineado con la misión y la visión de la organización. Si no es así, es imposible que funcione porque el público es inteligente y se percata. Además, también es importante la construcción de un hilo para que la marca tenga consistencia. «El producto ha dejado de ser el protagonista para ser un invitado a la historia», zanjó.
La estrategia. Este término diferencia «lo que es hablar de lo que es comunicar». A su juicio, la comunicación es «método», por lo que exige planificación, estrategia, etc. De Páramo significó que debería tener más presencia en los comités de dirección de las empresas, porque puede ser de gran ayuda en la toma de decisiones estratégicas. De hecho, la comunicación es más eficaz cuando está integrada dentro de la estrategia empresarial.
La ciencia. Disponer de datos y saberlos interpretar es clave para posicionar una marca en el mercado y para conocer mejor a la audiencia. Ésta es una cuestión elemental. Sin embargo, ya no importan tanto las coordenadas sociodemográficas o socioeconómicas de las personas, indicadores que en general ya se conocen. «Lo más importante ahora es conocer sus vidas, su estilo de vida. Me importa menos qué ha estudiado, que el hecho de que vea Netflix. Me interesa más saber si practica Yoga, que si vive en Zaragoza», indicó. Además, otro elemento importante es la brecha generacional. Y es que ante una misma campaña, la reacción del público puede variar notablemente en función de su edad.
La intuición. «Es pesada, laboriosa y complicada», confesó de Páramo, quien destacó que a la hora de tomar decisiones estratégicas es importante dominar la intuición en función de una serie de elementos. La experiencia suma. Y cuando se produce un problema, como una crisis comunicativa, lo importante es «saber medir los vuelos». Es decir, hay que saber calibrar hasta qué punto el problema es principal o secundario, identificar cuánta gente habla de ello, ver si afecta a la audiencia real de la marca o es un asunto de Twitter, valorar qué impacto puede tener, etc. «Es importante tener niveles de riesgo y gestionar un problema con un método. Es necesario aislar el ruido y actuar con intuición», concluyó.
