La salida a Bolsa supone un hito corporativo para cualquier compañía, que permite reforzar su acceso a financiación, ganar notoriedad en el mercado e impulsar su crecimiento. Más allá de ser una simple transacción financiera, más o menos compleja, se trata de un procedimiento que requiere de una cuidadosa planificación y ejecución para maximizar su éxito, y fortalecer la confianza con cada uno de los stakeholders.
El definición y ejecución de una correcta estrategia de comunicación financiera es esencial para asegurar el éxito de una operación de estas características. El equipo de comunicación debe trabajar junto al resto de áreas involucradas en el proceso, como vía para establecer objetivos, articular una narrativa coherente que explique la propuesta de valor de la compañía, identificar riesgos reputacionales, gestionar escenarios, aprovechar oportunidades y, en definitiva, ajustar todas las acciones a la evolución de la operación, para contribuir a alcanzar los objetivos marcados por la propia compañía.
¿Qué rol debe jugar la comunicación financiera en una salida a Bolsa? En este post apunto al menos ocho claves a tener en cuenta en cualquier operación de este tipo:
1.- Conocer la operación y los objetivos de negocio.
Cuando una compañía decide salir a Bolsa, tiene tres opciones. La primera es llevar a cabo una Oferta Pública de Venta (OPV), que permite dar entrada a nuevos socios. En este caso no se emiten nuevas acciones y por tanto las acciones que se ponen a la venta son las de los accionistas actuales. El capital social no varía, solo cambia de manos. La segunda es la Oferta Pública de Suscripción. En este caso, se ofrecen acciones de nueva emisión tras realizarse una ampliación de capital. Con esta opción, se busca captar recursos para financiar proyectos empresariales.
Y en tercer lugar esta el “Listing”. Una modalidad que consiste en que la propia empresa pide directamente el acceso al mercado sin lanzar una OPV. Este procedimiento debe estar aprobado por la CNMV. La compañía no coloca sus acciones entre nuevos inversores, sino que da la posibilidad a sus accionistas de que sus títulos se puedan negociar en un mercado organizado. No existe un precio de referencia, se establecerá en función de las órdenes de compra y venta recibidas durante el periodo de ajuste como un día normal de cotización.
En función del tipo de salida a Bolsa y de objetivos de negocio, la estrategia de comunicación será una u otra. Por eso es clave que el equipo de Comunicación conozca de primera mano las claves de la operación, y trabaje mano a mano y de forma coordinada con el resto de equipos y asesores involucrados en el proceso.
2.- Definir una estrategia de comunicación y unos objetivos.
Una vez conocidas las principales claves de la operación, así como los objetivos que tiene la propia empresa, el equipo de Comunicación debe definir una estrategia de comunicación, por fases (según las características de la salida a Bolsa), donde será clave establecer las metas de comunicación que se pretenden alcanzar.
3.- Establecer una mapa de públicos.
Accionistas, empleados, clientes, comunidad financiera,… Cuando se preparar un plan de comunicación financiera para una salida a Bolsa, es clave elaborar un mapa de stakeholders, para tener en cuenta cuáles son los públicos a los que nos vamos a dirigir en cada una de las fases.
4.- Identificar riesgos reputacionales y posibles escenarios.
La prevención es clave para evitar todo tipo de issues que puedan ser susceptibles de dañar la reputación de la empresa, y más si cabe en un proceso de salida a Bolsa. Identificarlos de forma anticipada es importante, así como trazar posibles escenarios en los que se pueda ver involucrada la compañía.
5.- Elaborar una narrativa clara, concisa y coherente con la empresa.
¿Cuál es el valor diferencial de la empresa? ¿Qué potencial tiene? ¿Y su hoja de ruta? El relato marcará todas las acciones de comunicación con cada uno de los grupos de interés. Es importante elaborar un mensaje claro, conciso, propio, que muestre el valor añadido que ofrece la compañía, y que sea transparente con el mercado. Muy importante: la narrativa debe estar alineada con el propósito y los valores de la empresa.
6.- Diseñar un plan de acción de comunicación.
En función del tipo de salida a Bolsa y de los objetivos de negocio de la empresa, se definirá una estrategia de comunicación, con una serie de objetivos, y también un plan de acción orientado a acompañar a la empresa durante el proceso —desde el anuncio de salida a Bolsa hasta el propio evento de toque de campana y su posterior repercusión — y alcanzar las metas definidas. En función de las singularidades de la operación, será importante, ser más proactivo o menos a efectos de notoriedad pública; organizar más o menos presentaciones, road shows y encuentros con inversores, medios de comunicación, analistas, etc.; llevar a cabo un plan de formación de portavoces, etc.
7.- Medir los resultados.
Toda estrategia de comunicación debe tener una objetivos específicos, medibles, alcanzables realistas y acotados en el tiempo. Una vez implementado el plan de comunicación, será el momento de analizar los resultados conseguidos.
8. Salida a Bolsa como punto de partida.
Una salida a Bolsa no es un punto de llegada, sino de partida. La estrategia de comunicación se debe llevar a cabo por fases. Una primera sería la preparación del plan. Una segunda, su desarrollo y ejecución, acompañando cada momento clave del proceso, desde el anuncio de salida a Bolsa hasta el toque de campana. Y una tercera fase se abre una vez la compañía se estrena en el mercado bursátil. Momento a partir del cual debe dar continuidad a su comunicación / relación con todos los grupos de interés, como vía para consolidar su vínculo con cada uno de ellos. Cuestión de confianza.
