Fundada en 2004, Facebook se convirtió en apenas unos años en la red social más influyente del mundo. En cifras, contaba en 2018 con más de 2.200 millones de usuarios activos mensuales y era una de las compañías tecnológicas más valiosas a nivel global. Su modelo de negocio, basado en la publicidad digital y la recopilación de datos de los usuarios para mejorar la segmentación de anuncios, había sido clave en su crecimiento financiero y su dominio del mercado.
Sin embargo, en marzo de ese año, los diarios The Guardian y The New York Times revelaron que Cambridge Analytica, una firma de consultoría política, había accedido de forma indebida a los datos de aproximadamente 87 millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento. Estos datos habían sido utilizados para influir en procesos electorales, incluida la campaña presidencial de Donald Trump en 2016 y el referéndum del Brexit en Reino Unido. El escándalo tuvo consecuencias inmediatas:
- En un solo día, las acciones de Facebook cayeron un 19%, lo que supuso una pérdida de más de 120.000 millones de dólares en valor de mercado.
- Mark Zuckerberg, su fundador, fue llamado a testificar ante el Congreso de EE. UU. y el Parlamento Europeo, enfrentando duros cuestionamientos sobre la privacidad de los datos y la falta de regulación.
- Facebook fue multada por la Comisión Federal de Comercio (FTC) con 5.000 millones de dólares, una de las sanciones más altas impuestas a una tecnológica.
- La confianza en la plataforma disminuyó drásticamente, y el movimiento #DeleteFacebook cobró fuerza, afectando su reputación.
Tras el escándalo de Cambridge Analytica, Facebook implementó un conjunto integral de medidas para recuperar la confianza perdida. En el ámbito técnico, restringió drásticamente el acceso de desarrolladores a datos de usuarios, lanzó herramientas de transparencia y control para los usuarios, y estableció un sistema de verificación para anuncios políticos. La compañía también reforzó su equipo de seguridad con nuevas contrataciones, creó roles ejecutivos dedicados a la privacidad y estableció un comité de supervisión a nivel dirección.
Estas acciones se complementaron con un acuerdo histórico con la Federal Trade Commision (FTC) que incluyó una multa de 5000 millones de dólares y nuevos requisitos de supervisión, además de una extensa campaña de comunicación que incluyó las comparecencias de Mark Zuckerberg ante organismos legislativos. Además, a largo plazo, Facebook pivotó su estrategia hacia comunicaciones más privadas y cifradas, culminando en 2021 con su rebranding como Meta, un movimiento que buscaba distanciar a la compañía de las controversias pasadas.
Sandra Sucher, profesora en Harvard Business School, reflexiona en «The Power of Trust: How Companies Build It, Lose It, Regain It» que lo que convirtió el caso de Cambridge Analytica, y otros issues similares que vivió la compañía, en una crisis tan devastadora no fue solo la violación de datos, sino la percepción de que Facebook había priorizado el crecimiento por encima de la protección de sus usuarios. Este caso demuestra —reflexiona Sucher— que la confianza es un capital que, una vez perdido, requiere años y cambios estructurales para recuperarse. Y eso que la confianza es un ingrediente crucial para una relación productiva con los stakeholders.
Cuando una empresa cotizada se enfrenta a una crisis de confianza que afecta a su reputación y también a su capitalización bursátil queda patente hasta qué punto es importante un área como la de asuntos corporativos. Entre otras cuestiones, para saber manejar todo tipo de situaciones como ésta.
La paradoja del caso Facebook es que su respuesta inicial fue tardía y poco clara, lo que agravó el impacto negativo. Sin embargo, con el tiempo, implementó cambios y adoptó medidas como las comentadas, logrando con el tiempo recuperar gran parte de la pujanza perdida, tanto a nivel reputacional como de capitalización bursátil.
Con perspectiva ¿qué enseñanzas podemos extraer de este caso desde la perspectiva de Corporate Affairs?
- Trasparencia y rendición de cuentas. En una crisis es importante explicar los hechos con honestidad, trasparencia y proactividad. Y adicionalmente, hay que rendir cuentas ante los principales grupos de interes, pidiéndo disculpas si es necesario, y sobre todo adoptando medidas y cambios para evitar que una situación así pueda volver a producirse.
- En las buenas y en las malas. En compañías con un líder tan mediático como Facebook, que desde su fundación ha acaparado gran protagonismo —hasta tal punto que ha asociado su imagen a la propia marca—, éste debe dar la cara. Porque la credibilidad de una marca y un líder se construye también por la gestión de una crisis. No se puede reaccionar tarde, mal, acorralado por los medios, y generando una sensación de falta de control y compromiso.
- La gestión de expectativas y confianza. Especialmente en una compañía cotizada, la gestión de las expectativas y la confianza de los principales grupos de interés es clave. En este caso hablamos sobre todo de inversores, accionistas, reguladores, .etc Pero puede variar en función de cada caso. Nada como perder la confianza de tus stakeholders. Y si hay problemas, hay que redoblar los esfuerzos, la transparencia y la adopción de medidas para corregirlos. Es la base para mantener y/o recuperar la confianza perdida.
- Más allá de la comunicación: cambios estructurales. En situaciones como ésta existe el riesgo de «matar» al mensajero. Es culpa de los medios, de la comunicación. No. La comunicación es una herramienta estratégica, que puede ayudar o empeorar la gestión de un issue. Pero en situaciones así es necesario acompañar la gestión de intangibles con la adopción de medidas palpables a nivel organizacional. Transparencia, adopción de medidas y comunicación de las mismas.
El caso de Facebook y Cambridge Analytica, en definitiva, es un recordatorio de hasta qué punto la confianza y la reputación son pilares fundamentales para una empresa —por su impacto directo en su actividad diaria y capitalización—, sobre todo en un entorno como el actual. Con el tiempo, Facebook aprendió que gestionar lo intangible —la confianza pública, la percepción de integridad, la transparencia— tiene consecuencias muy tangibles en términos de valor de mercado, relación con stakeholders y evolución del negocio a largo plazo. y evolución del negocio a largo plazo.
*La ilustración que acompaña este post ha sido desarrollada con IA
