En 2009, el escritor inglés Simon Sinek publicó el libro Start With Why. Una obra donde analiza cómo líderes del perfil de Martin Luther King Jr., Steve Jobs o John F Kennedy comprendieron en su momento la importancia del liderazgo y el propósito para tener éxito en la vida y en los negocios. La necesidad de hacerse preguntas y de buscar el porqué de las cosas. El autor sintetizó su tesis en esta reflexión: «La gente no compra lo que haces; la gente compra por qué lo haces».
Doce años después, las empresas son cada vez más conscientes de que ya no vale con conseguir unos buenos resultados al cierre del ejercicio o cumplir los objetivos marcados ante los accionistas. Ocho de cada 10 ejecutivos reconocen que las empresas deben tener un propósito compartido —según un estudio de HBR y Ey—, porque impulsa la satisfacción de los empleados, aumenta la lealtad de los clientes y ofrece un rendimiento empresarial mayor y más sostenible.
Definir el porqué de una empresa es una acción estratégica clave, porque condiciona la identidad y el relato corporativo de una compañía e influye tanto en su posicionamiento dentro del mercado como en el propio desarrollo del negocio. ¿Cómo se puede identificar? Aquí cinco consideraciones clave para definir un propósito corporativo auténtico, poderoso y creíble.
1. Comprende qué es un propósito corporativo. En primer lugar es importante tener clara la definición de propósito de una empresa. Este concepto hace alusión al objetivo final de un negocio, el motivo esencial por el que existe y cómo contribuye al bien común. Inicialmente, el propósito de Google era «organizar la información del mundo» y el de Netflix, por citar otro ejemplo, «entretener al mundo». Las empresas, por tanto, pueden y deben ser una fuerza para el bien común, y no un mero vehículo cuyo único objetivo es maximizar la rentabilidad de los accionistas.
2. Cómo encontrar el propósito de tu compañía. Hubert Joly, autor del libro The Heart of Business, apunta que éste se encuentra en la intersección entre cuatro círculos, donde se plantean cuatro grandes cuestiones:
- Qué necesita el mundo. Qué necesidades concretas e importantes todavía no se han satisfecho, y cuál es el grado de importancia que tiene intentar cubrirlas.
- Qué apasiona a los profesionales de la empresa. Es una pregunta que aplica a directivos y a trabajadores: qué les motiva, qué les impulsa, etc.
- Identificar el el valor añadido / diferencial de la empresa. En qué es mejor que la competencia, y por qué satisface mejor las necesidades de los clientes que otras firmas.
- Cómo puede la empresa crear valor económico. Qué oportunidades de negocio se derivan de estas consideraciones.
Analizar y responder a estas preguntas es un ejercicio clave para identificar que mueve, impulsa y apasiona a nivel general a los trabajadores de una compañía, a los clientes y en general a todos los grupos de interés.
3. Identifica qué les importa a los trabajadores y a ti mismo. Muy conectada con la idea anterior, es importante hacer una reflexión personal y colectiva sobre qué nos impulsa, motiva y por qué trabajamos en una empresa. Los negocios tienen que ver con relaciones humanas. Y si consideramos que una compañía es una organización humana formada por individuos que trabajan juntos en búsqueda de un propósito común, es imperativo que los líderes de todos los niveles tengan claro su propio porqué y también entiendan qué lleva a la gente a su alrededor a estar vinculados al mismo proyecto.
4. Integra las sensibilidades de todos los grupos de interés. Si vamos un paso más allá, no sólo hay que conocer que mueve a los empleados / directivos, también hay que pensar en los accionistas, en los proveedores, en los clientes, etc. Todos los stakeholders importan y cuentan. Larry Fink, Consejero Delegado de Black Rock, sostiene que «los negocios no pueden prosperar a largo plazo si el planeta o la comunidad están en llamas, o si los empleados no están contentos». «Las empresas no pueden tener éxito de forma aislada» .
¿Cómo pueden las empresas garantizar que todas las partes interesadas se beneficien del propósito de la empresa? Comienza por identificar claramente quiénes son, qué necesitan y cómo la empresa podría ayudar a abordar esas necesidades. Esto refleja una visión del negocio que va más allá de las cuatro paredes de la empresa para movilizar a todas las partes interesadas en favor del noble propósito de la empresa. Es un ecosistema que tiene a los empleados en el centro y fomenta las relaciones de todos los stakeholders.
5. Elige un propósito equilibrado y vinculado a necesidades humanas. El propósito de la empresa debe ser ambicioso y abarcable al mismo tiempo. Además, tiene que estar conectado con el negocio principal, pero sin apelar a los productos/servicios de la compañía, sino a las necesidades humanas subyacentes que pretende satisfacer.
Un propósito no es literatura. Es decir, hay que evitar que represente una declaración amplia, vacía y sin concreción. Debe tener foco en un asunto que mueva a los diferentes stakeholders, poniendo el acento en un problema sin resolver.
Además, tiene que inspirar y estar relacionado con las personas, con el comportamiento humano y sus necesidades. Cuando los intereses y las motivaciones de las personas se alinean con el propósito de una empresa, todo el mundo da lo mejor de si mismo en su búsqueda por alcanzar un propósito colectivo.
Finalmente, debe representar una aspiración atemporal. Por ejemplo, Apple nos habla de «potenciar la exploración creativa y la autoexpresión», mientras que Disney pretende «entretener, informar e inspirar a personas de todo el mundo a través del poder de contar historias sin igual» y Tesla sostiene que «existimos para acelerar la transición del planeta hacia un transporte sostenible».
